Le emozioni contano. Le chiavi del valore per il premio del futuro
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Le emozioni contano. Le chiavi del valore per il premio del futuro

In un mondo che cambia, anche il concetto, l’obiettivo e le caratteristiche dei premi si trasformano per rispondere a nuove esigenze e stimoli di una società in continua evoluzione, che ha subito dei forti processi di accelerazione digitale dai quali non potrà più tornare indietro

In un mondo che cambia, anche il concetto, l’obiettivo e le caratteristiche dei premi si trasformano per rispondere a nuove esigenze e stimoli di una società in continua evoluzione, che ha subito dei forti processi di accelerazione digitale dai quali non potrà più tornare indietro e che, al contempo però, le stanno offrendo anche delle opportunità da cogliere per ripartire con nuovo slancio verso il futuro. «In un contesto come quello che stiamo vivendo, diventa cruciale acquisire una nuova consapevolezza di ciò che ci circonda e nuove competenze che ci permettano di affrontare le sfide di domani. In questo senso, il primo aspetto da comprendere è il fatto che l’innovazione molto spesso sia a portata di mano, ma non sempre ce ne accorgiamo». Una nuova visione di valorizzazione della qualità e della artigianalità locale, questa, che Emanuele Guido, Exhibition Director Business Unit Lifestyle di Fiera Milano, ha voluto sottolineare fin dall’inizio, nel corso del webinar dal titolo “Il premio, la costruzione di un valore”, svoltosi nel giugno scorso e organizzato da Fiera Milano, in collaborazione con Business International – Fiera Milano Media, all’interno di quel percorso di incontri digitali pensati per portare tutti gli interessati a scoprire i trend e le prospettive del settore dei premi e dei gadget in vista della prossima edizione di HOMI , il salone dedicato al mondo della casa e dell’abitare e PTE- la manifestazione dedicata all’oggetto pubblicitario, del tessile promozionale e delle tecnologie per la personalizzazione- che si terranno il primo dal 5 all’8 settembre 2021 e la seconda dal 7 all’8 settembre 2021 nei padiglioni del polo fieristico milanese di Rho.

 

Un momento di dialogo e confronto che, sotto l’attenta moderazione di Andrea Demodena, Direttore Responsabile di Promotion, ha visto protagonisti anche Massimo Gabetti, Procurement & Creative Hub Director di Coro Marketing, Claudio Martinelli, Responsabile Marketing di GMF (Gruppo Unicomm), Vincenzo Russo, Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing e Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università IULM, Anna Zinola, Docente di Metodologia di Ricerca dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Collaboratrice del Corriere della Sera. «Se pensiamo – ha continuato Guido – a quanto oggi siano cambiate le esigenze, sia in termini di tempo, sia di costo, fiducia e sicurezza, tanto da parte dei clienti, quanto da parte di fornitori e partner, è possibile intuire come la capacità ecosistemica di rispondere ai bisogni dei propri stakeholder a 360 gradi sarà al centro degli obiettivi del futuro delle aziende per potersi allineare a quella richiesta sempre più stringente di multicanalità che diventa già oggi un elemento determinante sotto il profilo della resilienza contro  fenomeni che vanno compresi e anticipati anche attraverso l’analisi e lo studio dei dati».

 

 

IL PREMIO E LA CREAZIONE DI VALORE

 

«Quando parliamo di creazione di valore – ha spiegato Andrea Demodena –, dobbiamo capire prima di tutto che non intendiamo più solo il rapporto diretto tra azienda e cliente, ma ci riferiamo a una sfera più ampia che impatta su tutta la catena del valore di un prodotto, andando dal rapporto tra azienda e cliente, naturalmente, a quello tra azienda e rivenditore e tra azienda e dipendente. Negli ultimi 20 anni, il premio, pur non perdendo mai la sua carica emozionale, ha cambiato però i materiali, le tendenze e le opportunità proposte, rimanendo comunque un oggetto fondamentale per migliorare, instaurare o far evolvere la relazione tra il brand e il contesto in cui opera e si posiziona». Un ambito in costante mutazione che, negli ultimi 15 mesi, ha chiaramente subito una grande trasformazione. «In questo senso, il mondo dei casalinghi – ha sottolineato Demodena – è la punta di diamante delle manifestazioni a premi. Basti pensare che su 150 raccolte a premi monitorate in Italia da Promotion a febbraio, il 52% vede al suo interno esclusivamente prodotti dedicati alla casa. Essere presenti in un catalogo a premi, quindi, significa mettere in campo una forte promozione del proprio brand». Un’indicazione importante da evidenziare, quest’ultima, e sulla quale a livello culturale bisogna lavorare ancora molto in Italia per scardinare uno stereotipo che in passato, spesso, ha visto una svalutazione della partecipazione alle raccolte a premi che, ormai, non ha più senso di esistere, nemmeno secondo i dati proposti da autorevoli ricerche di settore.

 

 

L’IMPORTANZA DEI PREMI: DAI DATI ALLE EMOZIONI

 

«Secondo una ricerca sviluppata da Nielsen – commenta Zinola – oggi, 3 italiani su 4 (75%) sono iscritti ad almeno un programma fedeltà presso un retailer. Di questi quasi il 50% aderisce in media da 2 a 5 programmi, mentre il 17%, addirittura, è iscritto a più di sei. Non solo: un’analisi prodotta da Accenture sostiene che il 70% dei consumatori percepisce i loyalty program come parte integrante della relazione con le aziende». La parola engagement è, quindi, fondamentale, e si struttura in un percorso a due livelli. «Nella sua elaborazione – continua la professoressa – il premio si compone di due significati: uno razionale e uno emotivo. Così, mentre il primo ci porta a vedere l’utilità dell’operazione, il secondo ci fa valutare soprattutto la componente della gratificazione. E’ fondamentale, dunque, che nella definizione dei premi si tengano in considerazione molteplici elementi, come la riconoscibilità del brand e la sostenibilità dei prodotti. Altrettanto importante è impostare raccolte premi – e campagne di comunicazione – che, oltre a essere coerenti con il brand, siano differenzianti così da evitare l’effetto clone». Un rischio su cui porre grande attenzione, questo, tanto più in un momento in cui la capacità di saper comunicare, emozionare e coinvolgere il cliente risulta la vera chiave di volta per rimanere competitivi. «Se in passato si pensava che l’uomo prendesse le sue decisioni, anche nel momento dell’acquisto, basandole su un mero calcolo razionale di utilità e costi-benefici – spiega il prof. Russo –, oggi abbiamo capito che, in realtà, le nostre scelte sono, per lo più, guidate dalle emozioni e che l’elemento in grado di creare valore in un premio o in un prodotto è dato dalla pervasività delle emozioni e dell’attivazione inconsapevole e fortemente emozionale della stimolazione dei nostri sensi, nonché il collegamento che la stimolazione ha con i nostri ricordi e le nostre esperienze. Partendo da questo principio, possiamo quindi assumere che siamo soggetti emozionali capaci di razionalizzare a posteriori ciò che le emozioni suggeriscono di fare. Pertanto, se si vuole creare engagement nei clienti bisogna essere in grado di parlare al loro cervello primitivo. Numerosi studi neuroscientifici dimostrano come il nostro Sistema Limbico, sede cerebrale delle emozioni, è in grado di attivare una nostra risposta emozionale in pochi millisecondi. Il tipo di attivazione di questa parte del cervello è in grado di anticipare ciò che consapevolmente viene deciso qualche secondo dopo razionalmente». Un lasso di tempo nel quale i meccanismi di elaborazione possono determinare il successo anche per un semplice dettaglio che ha avuto effetto sui diversi ricettori sensoriali del consumatore ingaggiato.

 

 

I TREND DA SEGUIRE PER IL FUTURO

 

D’altronde, la comunicazione e il marketing lo sanno: promuovere un messaggio per portare l’utente alla call to action desiderata è un gioco delicato di equilibri. «Progettare un catalogo è una sfida avvincente – dice Martinelli – nella quale un oggetto diventa premio, grazie a una relazione tra cliente e venditore in cui il consumatore decide di accettare l’instaurazione di un rapporto attraverso il quale si ricorderà poi del brand. Detto questo, però, dopo l’avvento della pandemia e un ritorno dell’attenzione nei confronti del proprio territorio, oggi l’Italia ha una grande opportunità: puntare sulla bellezza della propria tradizione e artigianalità». Valori fondamentali per la cultura del nostro Paese che, sicuramente, aiutano la stimolazione di ricordi e sapori che forse in passato abbiamo dato per scontati e che invece ora diventano simbolo di sicurezza e affidabilità. «Nella strutturazione di un catalogo, per esempio – aggiunge Martinelli –, il Made in Italy assume, così, un ruolo essenziale nella creazione di un engagement basato sull’appartenenza, la rivalutazione delle risorse, la sostenibilità delle produzioni e la qualità dell’offerta proposta. Tutti fattori dominanti nella realizzazione di un progetto che sappia soddisfare le nuove esigenze dei clienti a qualsiasi livello». Con un risultato di gratificazione da non sottovalutare, tanto più in un momento come quello che stiamo vivendo. «Quando, però, pensiamo al catalogo di una raccolta premi nella sua interezza – precisa Gabetti –, oggi è importante tenere in considerazione anche tutti i fattori, legati a brand, prodotti e progetti, che lo caratterizzano e che devono essere guidati da un approccio razionale e relazionale con il cliente inteso non solo come consumatore finale, ma anche come fornitore e produttore». Un concetto che si rifà a quel principio di ecosistema che risulta sempre più importante adottare per poter guardare alla ripresa del business. «Una cura dei propri stakeholder – prosegue Gabetti – che si basa su otto trend emersi negli ultimi mesi anche in base alle nuove necessità derivanti dalla pandemia. Dal benessere della persona, alla cura della casa (in senso lato e come convivialità a tavola e in cucina), dall’essere genitori responsabili al ritorno del viaggio, dagli hobby all’italianità e alla sostenibilità, infatti, il mercato ci offre oggi la grande possibilità di trovare nuovi spunti per coinvolgere la nostra community ad ampio spettro. La vera sfida in questa nuova ambientazione post-pandemica, però, sarà quella di saper sviluppare uno storytelling vincente, in grado di tenere in considerazione sia il brand, sia la coerenza con la sua mission e, allo stesso tempo, capace anche di stimolare profonde emozioni nelle persone».