I casalinghi sono da sempre al centro di tutte le iniziative promozionali, soprattutto nei collezionamenti della gdo: una presenza ormai rituale che fa di questi articoli i premi per eccellenza nell’immaginario dei consumatori. Una conferma arriva dalla tavola rotonda “La fenomenologia del casalingo” che si è tenuta lo scorso 26 gennaio presso HOMI Lab. Per Coro Marketing, agenzia specializzata nel mondo dei collezionamenti, il peso delle categorie che rappresentano il mondo della casa in senso lato è aumentato in maniera importante: “Per noi – spiega Massimo Gabetti, direttore acquisti dell’agenzia piacentina – è cresciuto dal 77 al 90%. A trainare la selezione dei prodotti è soprattutto la tavola, intesa piatti e bicchieri, seguita dal tessile tavola, dalla cottura e dagli accessori cucina, dove spiccano i contenitori per la conservazione. Piacciono per i benefici razionali, tangibili, legati al prezzo, all’utilità, ma anche per il loro valore emozionale legato al brand”. E ha infatti un nome di richiamo l’ultima short collection di Esselunga dedicata a Sambonet. “La nostra scelta ha sottolineato Federica Pescarmona, loyalty program manager di Esselunga - ricade sempre su prodotti di qualità, reperibili anche nel dettaglio specializzato ma con qualche ampliamento di gamma per accrescere l’interesse dei clienti alla raccolta”.

La scelta del casalingo come premio è frutto di un percorso complesso. Soprattutto quando deve mettere d’accordo i gusti di consumatori diversi, dal nord al sud della penisola. “Per superare questa difficoltà – ha spiegato Flora Leoni, chief data officer, crm e servizi di Carrefour - scegliamo sempre prodotti con una forte vocazione di innovazione, di design e possibilmente made in Italy, in modo da enfatizzare l’attenzione dell’insegna francese per il Bel Paese”.

"Dal design all’estetica, dalla novità all’innovazione – ha sottolineato Alessandro Barbieri, portavoce dell’hub Loyalty dell'associazione Una-Aziende della comunicazione unite e ceo dell'agenzia Reloy – i casalinghi hanno saputo cogliere e rappresentare al meglio i trend sociali che hanno caratterizzato questi ultimi anni. La vivacità del comparto in ambito rewarding è ampiamente dimostrata anche dalla capacità di utilizzo di aziende di settori diversi dalla gdo, come le utilities che avendo la casa come elemento distintivo hanno trovato funzionale l’inserimento di questa tipologia di prodotti nelle attività loyalty o, ancora, il settore petrol, che ha rivolto sempre maggiore attenzione al mondo della casa ponendolo in parallelo a quello del viaggio".

Questo intreccio tra mondi diversi, che Laura Rolle, semiotic strategic designer e co-founder di BlueEggs, ha definito con l'espressione “beyond the limits” e che suggerisce il superamento di confini spaziotemporali, si ritrova curiosamente in diverse linee di casalinghi esposte a HOMI 2023. Ne sono esempio i servizi di piatti, ciotole e decorazioni per la tavola di Villa d’Este, ispirati alla tradizione siciliana, con il sole che campeggia e scalda di colore, o ancora le linee di Evviva Company come Etna, con decori che raffigurano acciughe e maioliche, o Jungla dove gli intrecci di vegetazione sono alternati a moderne geometrie. Al sud sembrano guardare anche le proposte tableware di Brandani con limoni, coralli e conchiglie. E il mare è protagonista della nuova linea da tavola di Pozzi Milano che raffigura il fondale con coloratissimi giochi di pesci e onde; le stesse che increspano i bicchieri di Galbiati Milano: un omaggio al passato evocato con la tecnica craquelure. Più oltre ancora, verso mondi lontani, si spingono Egan Forma Italia, con i suoi vasi e diffusori che ricordano i visi delle bambole di un sogno metafisico, Mercati che inserisce nei bicchieri e nelle caraffe piccole “sculture” colorate in un gioco di rimandi dove il vetro diventa contenitore e contenuto, e Tecnodidattica che aggiorna i “vecchi” mappamondi trasformandoli in lampade di design, anche con effetto velluto, come la collezione “Evolve Velvet”.

Sarà dunque “il viaggio” il tema della prossime campagne di fidelizzazione della gdo?