Lo evidenzia l’Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile affidato per il sesto anno consecutivo da LifeGate a Eumetra MR, secondo il quale nel 2020 il 38 per cento degli italiani si dichiara “appassionato al tema della sostenibilità” mentre un altro 34 per cento si dice interessato. Da questa stima emerge che 36 milioni di italiani (su 50,6 milioni di maggiorenni) si sentono coinvolti, una cifra quasi raddoppiata rispetto al 2015, quando erano “appena” 21 milioni. 

Di sostenibilità si è iniziato a parlare diffusamente nel 1987, quando la Commissione mondiale sull’ambiente e lo sviluppo (Wced) pubblicò il rapporto Our Common Future, noto come Rapporto Brundtland (nome del primo ministro norvegese, nonché presidente della commissione). In quella occasione si definì che: "lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri". Da allora la problematica ha iniziato a diffondersi anche nel senso comune, anche se alle volte banalizzando e riducendola a una moda, e come tale destinata a passare.

“Parlare di sostenibilità significa parlare di empatia: dobbiamo ritrovare quella conoscenza per costruire in modo più efficace e meno impattante. Molto importanti sono la formazione e la conoscenza, i due fattori che faranno la differenza nei prossimi 20 anni”, afferma Mario Cucinella, architetto, designer e accademico noto per il suo impegno in tema di sostenibilità e per le sue opere a ridotto impatto ambientale. La sua collezione Building Objects di vasi, centrotavola, tappeti, servizi di piatti - realizzata insieme ai maestri artigiani del vetro, del marmo, del legno massello, della ceramica, della terracotta, dell'ottone, dell'acciaio e del tessuto - è allo stesso tempo recupero di manualità antiche e sviluppo di processi produttivi basati sull'innovazione tecnologica.

È insomma più che mai il momento in cui il modello take-make-dispose (estrarre, produrre, consumare, disporre) lascia il posto a reduce-reuse-recycle (ridurre, riutilizzare, riciclare). Principio da cui prende le mosse Embacollage, azienda danese specializzata in soluzioni di packaging che parte dall'analisi del ciclo di vita dei prodotti per realizzare manufatti riciclabili, lavorando con carta FSC, cotone e canapa eco-certificati, poliestere riciclato e plastica riciclata. Significativo anche l’esempio di Closca i cui prodotti e servizi “aiutano e stimolano il cambiamento negli atteggiamenti delle persone al fine di evolversi verso un mondo migliore”.

Perché gli imprenditori sono ben consapevoli del fatto che integrare la tematica ambientale nell’innovazione possa portare sviluppo economico. La capacità di coniugare il profitto con l’attenzione all’ambiente e al sociale – ovvero la CSR, Responsabilità Sociale d’Impresa – diventa una scelta strategica più che comunicazione superficiale e strumento di marketing.