Nuovi comportamenti e stili di vita, determinati dagli effetti del lockdown che ha stimolato la riscoperta del piacere di cucinare, continuano ad avere un impatto positivo sui casalinghi, come dimostrano pure le performance commerciali nel canale tradizionale. L'Osservatorio Living di Art, l'associazione di categoria aderente a Confcommercio che riunisce produttori, importatori, distributori, agenti di case estere e rivenditori specializzati di articoli per la tavola, la cucina, il regalo e la decorazione della casa, ha registrato anche nel secondo trimestre dell'anno un andamento vitale (i dati sono stati raccolti a ottobre e indicano che il 44% delle aziende chiuderà il 2022 con un segno più), sull’onda di un 2021 certamente positivo, ma con qualche incognita per il 2023.

Il mondo delle raccolte a punti – soprattutto quello della gdo che nelle promozioni muove i volumi più importanti – vede mantenere stabile l'affermazione dei casalinghi come premi più ambiti dai consumatori.

"I casalinghi – sottolinea Matteo Ciccarelli, general manager di Bergner Italy e board member Bergner Europe - incontrano infatti le esigenze e i gusti della maggior parte dei consumatori, grazie all’intrinseco aspetto pratico che li caratterizza e alla frequenza d’utilizzo quotidiana. La varietà dei prodotti di questa categoria permette ai promotori di assortire cataloghi a punti con una vasta selezione di premi, oltre che di alternare agevolmente le diverse merceologie nelle operazioni di breve periodo, come le cosiddette raccolte a bollini, notoriamente caratterizzate da una ciclicità media di 4-6 anni, prima di tornare a proporre la stessa tipologia di premi. In quello spazio di tempo si rinnova spontaneamente nei consumatori il desiderio, oltre all’esigenza, di essere nuovamente premiati con prodotti della stessa categoria, magari tecnicamente più evoluti e in linea con le nuove tendenze in atto. I casalinghi consentono inoltre di creare operazioni con linee di prodotti articolate, coerenti e combinabili tra loro, amplificando così la possibilità di costruire meccaniche davvero premianti per i consumatori e performanti per i promotori”.

"In generale i casalinghi sono una merceologia molto gradita dai consumatori della gdo – conferma Flora Leoni, chief data officer, crm e servizi di Carrefour - e almeno una volta all'anno dedichiamo un'attività di short collection a questa merceologia. Quest'anno, per esempio, abbiamo realizzato una short collection sul canale Express con Moneta con premi legati al mondo cottura forno e pentole e nel 2021 una con Giannini sugli articoli per la prima colazione".

Anche Conad guarda al casalingo, soprattutto per i collezionamenti di breve periodo.

“Se intendiamo per casalinghi tutto il mondo casa, sia esso tessile sia arredo, cucina e oggettistica – dice Luca Dalmonte, responsabile collection di Conad – allora ha la quota preponderante sulle short collection e oscilla tra un 80% e 85%. Nuove categorie di premi stanno prendendo però sempre più piede e riguardano i prodotti legati al fitness, all’aria aperta, viaggi, hobbistica e giardinaggio, oppure altre riguardante health&beauty e wellness”.

"Se guardiamo le nostre ultime 10 campagne lanciate – spiega Corrado Marchetti, owner di Coro Marketing - ben 6 sono legate a referenze che riguardano il mondo dei casalinghi. Gli articoli per la casa sono quindi gli articoli maggiormente richiesti e da noi selezionati sia nella costruzione di cataloghi sia nella costruzione di short collection: basti pensare a quanti sono i bisogni che riusciamo a coprire in un elegante allestimento della tavola, un pratico e funzionale assortimento di tutti gli accessori per la cucina, la cottura e la conservazione. Senza dimenticarci poi di tutti gli articoli per la camera da letto (lenzuola, guanciali, lampade di design ecc.) e di quelli per il bagno (spugne, accappatoi, benessere della persona, cura della persona). Si aggiungono anche i piccoli elettrodomestici per ogni area di riferimento in modo tale che si possa creare una maggiore percezione di qualità e funzionalità del catalogo o della short".

"La domanda di casalinghi si mantiene sostenuta – sottolinea Diego Toscani, ceo di Promotica - e continua a rappresentare una garanzia di buoni risultati. La metà delle operazioni avviate dalla gdo continuano ad avere come driver di prodotto un articolo per la casa e di questi circa il 40% a valore è legato al casalingo in senso stretto. Solo nell'ultimo anno abbiamo assistito a un utilizzo diffuso di premi di categorie differenti (come l'outdoor) come reazione ai lunghi mesi di lockdown e di limitazione degli spostamenti. Riteniamo che il prossimo anno i dati torneranno a riequilibrarsi".

"La quota è stabile – conferma Marchetti - ma con una selezione accurata di colori e stile, associata a un marchio riconosciuto, può crescere. Anche se annotiamo in tutti i settori merceologici un sempre minor investimento da parte dei retailer".

Sostenibili i premi più ambiti

Il tema del budget dei promotori incide nella selezione dei prodotti: “Da una nostra recente ricerca – spiega Toscani – abbiamo rilevato che, oltre alla crescente sensibilità verso l'utilità dei premi proposti, la sostenibilità e l'accessibilità alla campagna, il made in Italy è un nice to have per i consumatori, ma spesso si scontra con il budget a disposizione, avendo mediamente un costo superiore al prodotto importato. E laddove venga utilizzato deve essere supportato da una campagna di comunicazione che lo valorizzi adeguatamente".

"Per tutte le categorie – dice Marchetti - è sempre più marcata l’esigenza di avere referenze prodotte con materiali naturali, riciclati o biodegradabili. Essendo poi noi un'azienda italiana previlegiamo il made in Italy e il design. Il brand è ancora molto importante, ma molto meno decisivo che in passato".

La sostenibilità e il made in Italy sono spesso collegati a iniziative a favore del territorio, delle comunità e dell’ambiente. “Il nostro driver principale – sottolinea Luca Dalmonte - è sicuramente la sostenibilità in ambito ambientale, sociale ed economico. È quindi importante il made in Italy (sostegno all’economia nazionale, locale e dei molteplici distretti produttivi presenti sul territorio), ma non meno rilevante è l’attenzione all’ambiente, sia per quanto riguarda il premio “green” sia il progetto costruito intorno a esso. Molte volte, affianchiamo all’attività una charity in ambito ambientale o di corporate social responsability”.

“I casalinghi sempre più richiesti sul mercato – sottolinea Matteo Ciccarelli - saranno quelli che daranno nuova vita alle materie prime e seconde, quelli a maggior valore di destinazione (upcycling), ecosostenibili e dalle ottime prestazioni funzionali. La richiesta crescerà per quei prodotti capaci di limitare tutte le tipologie di spreco, da quello di energia, di spazio e di tempo, a quello di materiali. Un posto particolare nell’evoluzione e richiesta di prodotti, vista la sua prossimità della categoria al food, avrà sicuramente il tema dello spreco di cibo”.