Da dove parte la progettazione di un negozio

Progettare un negozio è un’operazione molto complessa che si articola su diversi livelli, tutti della stessa importanza e tutti collegati tra loro: il livello più immediato è quello relativo al tipo di sensazioni che vogliamo trasmettere e quindi all’estetica dello spazio; il secondo livello riguarda la parte funzionale e di distribuzione, della quale fa anche parte la cosiddetta “customer experience“ di cui si sente tanto parlare; infine quello tecnologico, cioè come il negozio funziona al suo interno e come interagisce con tutti gli altri canali (website, social media, apps etc.). Non dimentichiamo che oggi un negozio non è più semplicemente un luogo dove vendere prodotti, e mi sento anche dei dire che quasi non lo è più perché le vendite avvengono su altri canali, ma bensì un luogo dove spiegare i valori del brand ed è l’unico luogo dove avviene un contatto fisico tra il cliente e il brand. Da questo punto di vista la sua corretta progettazione è fondamentale per il successo di un marchio. 

Quali i punti più importanti e a quali dare più attenzione?

L’aspetto forse più complesso da sviluppare è quello relativo all’immagine, inteso in senso comunicativo. Quali sono le sensazioni che proviamo entrando nello spazio? Ai miei clienti dico sempre che il negozio viene vissuto (volente o nolente) a livello sensoriale in modo analogo a come si indossa una giacca. Dal tatto sappiamo subito se è la stoffa è soffice o no, se il tessuto è naturale o tecnologico, se il taglio è moderno o classico, se è rifinita bene, se i dettagli sono curati, se è strutturata o se si avvolge al nostro corpo in modo morbido. In un istante sappiamo che tipo di sensazioni quella giacca ci trasmette. Un negozio funziona nello stesso modo e quindi è fondamentale progettarlo con attenzione al fine di darci un messaggio chiaro ed intuitivo relativo al brand.

Siamo entrati in un negozio di un marchio di lusso? O in un outlet? Il prodotto è ecologico? Ne percepiamo i suoi valori anche senza doverli leggere su una parete? 

Quindi concretamente da dove è corretto cominciare?

Uno spazio progettato senza le attenzioni necessarie trasmette un messaggio non corretto e rovina l’immagine del brand. 

Non a caso nella prima fase del mio lavoro, quando inizio un progetto con un nuovo cliente, è proprio l’analisi del brand, cosa che facciamo con una serie di domande studiate per riuscire a capire in fondo i valori e la direzione verso la quale poi progetteremo.

Una delle domande che facciamo per esempio è: “Se il tuo marchio fosse un’auto, che auto sarebbe?”, oppure “Se fosse un fashion brand?”, “Se fosse un colore?” etc... 

Con queste risposte capiamo immediatamente in che direzione dobbiamo progettare. Possiamo cercare delle finiture che si associno con le risposte che ci ha dato il cliente. Un marmo ha un valore molto diverso di un legno rustico o di un laminato plastico. Ogni materiale si porta dietro significati, emozioni, storie... che sono al tempo stesso intrinseche nel materiale stesso (un legno massello è naturale di per sé), ma che hanno anche una valenza culturale che evolve nel tempo e che varia a seconda delle culture. Accostando poi materiali diversi possiamo rendere questo processo linguistico ancora più complesso.

Che succede se accosto un legno con un pannello in polistirolo? O con un vetro colorato fluorescente? O se metto insieme un oro con un cartone? Le combinazioni sono infinite e producono risultati molto diversi che vanno controllati accuratamente. 

Il colore infine ha un’importanza fondamentale nella progettazione di uno spazio che serve per interpretare un brand. Una stanza rossa ha un effetto totalmente diverso da una bianca pura o da una nera: la prima trasmette passione, le altre due eleganza, pur essendo così diverse tra loro. Ognuno di questi colori funziona in modo diverso e la loro scelta va studiata attentamente.

I colori, come i materiali, hanno delle valenze e dei significati che sono in parte universali e in parte collegati alle culture locali. Il blu ad esempio ci fa pensare al mare o al cielo ed è un colore riposante con un forte senso di sicurezza che è valido per tutte le culture; non a caso spesso le banche hanno un colore blu nel logo, ma diverse gradazioni di blu possono assumere significati diversi perché richiamano ad eventi e a situazioni che sono culturalmente delimitati ad una certa area geografica, per esempio il colore di un altro brand o quello di una squadra sportiva come gli azzurri in Italia.

Questi esempi sono solo piccoli accenni di un discorso molto complesso che richiederebbe molto più spazio di quello che abbiamo a disposizione. La cosa importante è che chiunque si cimenti alla progettazione di uno spazio retail sia consapevole che ogni scelta va calibrata attentamente e tutta la progettazione richiede tempo ed energie importanti che non vanno sottovalutate.