Rivoluzione nella strategia di comunicazione

Le aziende a contatto diretto con il consumatore di recente hanno rivoluzionato il proprio approccio per essere sempre più vicine al proprio cliente. Secondo gli esperti le società nell’ultimo periodo si sono trasformate, passando dall’essere solamente “produttori” a diventare sempre più “emittenti” di contenuti da spiegare a un pubblico quanto più vasto possibile. Un pubblico con cui interagire in continuazione con un approccio di piattaforma aperta, dove ognuno può contribuire al dialogo. Antesignani del nuovo modo di essere sono stati i grandi gruppi della moda e del lusso, ma nel 2020, con la pandemia, il processo ha coinvolto la maggior parte dei settori e delle aziende, anche quelle di medie e piccole dimensioni. La rivoluzione ha riguardato anche i prodotti, non più considerati solamente degli oggetti, ma dei contenitori di messaggi, storie ed esperienze. La pandemia, inoltre, ha accentuato l’attenzione anche alla rilevanza del prezzo, aumentando ad esempio il focus sui prodotti entry-price.

Shopping online e ruolo esperienziale dei negozi

Nella maggior parte dei casi le aziende hanno rivisto la propria strategia di distribuzione e vendita nel corso del 2020, in considerazione del fatto che lo shopping online ha registrato crescite esponenziali, a discapito del peso dei negozi fisici, il cui ruolo, anche in futuro e in assenza di lockdown, dovrà essere ripensato. D’altra parte, per gli esperti, il ruolo dei negozi rimarrà imprescindibile, visto che continuerà ad offrire un contatto umano con il cliente e un ruolo esperienziale. La rete dei negozi dovrà però tenere conto delle nuove modalità di acquisto, rivisitando la propria ragione di essere, le proprie dimensioni e l’ergonomia, massimizzando il livello di esperienza offerta ai clienti, che dovranno essere sempre e comunque al centro della strategia. L'ondata di trasformazione non risparmierà la distribuzione wholesale: la contrazione di perimetro, la polarizzazione delle performance fra diversi attori e l’ingresso da parte di nuovi player porteranno i brand ad aumentare il controllo sul canale. Secondo la ricerca di Salesforce, “The State of Connected Customer 2020”, i consumatori anche nel 2021 continueranno a incrementare i loro acquisti online, sia in ambito B2B che in ambito B2C. E questo non soltanto per i motivi del distanziamento e della sicurezza sanitaria che andranno sicuramente avanti per gran parte dell’anno, ma anche perché nel 2020 è stato compiuto un balzo in avanti nelle interazioni digitali, sia dal lato dei consumatori che delle società. Nel settore del lusso, spesso anticipatore dei trend, il canale online nell’anno appena concluso ha accelerato la crescita, raggiungendo 49 miliardi di euro, contro i 33 miliardi di euro del 2019, secondo recenti stime di Bain & Company esposte su uno studio realizzato per Fondazione Altagamma. La quota di acquisti effettuati via Internet è raddoppiata dal 12% nel 2019 al 23%. Sempre secondo la ricerca, l’online è destinato a diventare il canale principale per gli acquisti di lusso entro il 2025, alimentando la trasformazione omnicanale del settore. A riprova anche le piattaforme di vendita online stanno vivendo un periodo d’oro, con le quotazioni di Borsa decollate e i gruppi non ancora quotati che bussano alla porta delle principali Borse. Se MyTheresa sta scaldando i motori per il debutto sul New York Stock Exchange, con valutazioni da 1,6 miliardi di dollari, anche il portale californiano di prodotti di seconda mano, Poshmark, ha già depositato alla Securities and Exchange Commission i documenti per lo sbarco sul Nasdaq. Le azioni di Farfetch, inoltre, sono passate dagli 11,11 dollari del 2 gennaio 2020 ai 63,81 di fine 2020, con una volata del +474,3%.

Nuove modalità di engagement all’orizzonte

E’ prevedibile che la strategia azienda-cliente verrà rivista, con nuove modalità di engagement. Del resto già nei mesi passati le società più innovative hanno iniziato a studiare i consumatori digitali in maniera molto più accurata e analitica, raccogliendo dati, elaborando informazioni, in modo da avere un quadro più chiaro sulle dinamiche dei comportamenti e delle scelte digitali, oltre che dei canali e dei touchpoint. Analogamente rispetto a quanto è avvenuto anni fa nei negozi fisici, le società hanno capito che la customer relationship management (CRM) sarà fondamentale anche nelle vendite online, con l’attenzione spostata verso componenti molto più irrazionali del prezzo come, ad esempio, l’emozionalità, l’empatia, il desiderio, la curiosità e la fiducia. Sarà però prezioso l’intreccio negozio fisico, contatto via Internet con le aziende che si proporranno sempre più di creare occasioni nel mondo di Internet per portare il consumatore nel negozio, offrendo un’esperienza quanto più possibile personalizzata. La vera ricchezza, ad ogni modo, sono e prevedibilmente saranno sempre più i dati a disposizione dei gruppi. Numeri alla mano, secondo l’ultimo report dell’Osservatorio Big Data & Business Analytics del Politecnico di Milano, il mercato dei dati crescerà del 6% nel 2021, con un valore superiore a 1,8 miliardi di euro soltanto in Italia. Dal report è emerso che il 96% delle grandi aziende già integra i dati all’interno delle proprie strategie, mentre soltanto il 38% delle piccole e medie imprese svolge attività avanzate con i Big Data. Eppure, i dati non sono appannaggio solo dei top brand multinazionali. Anzi, sono accessibili (e utili) anche alle Pmi.